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小红书“断臂”求变 刷掉三分之二的KOL

作者:fun&# 时间:2020-09-28 22:49
一夕之间,大量小红书社区小KOL找到,自己忽然被中止进驻品牌合作人平台的资格。四分之三的小红书被清扫、KOL们步入黑色星期五、天台上车站剩小红书KOL等众说纷纭也甚嚣尘上。36氪据此向小红书方面查证,对方对此称之为,此次波及的KOL大约3000名左右。多名来自该平台的KOL回应,此次被刷掉的KOL过万,占到平台总数的三分之二,目前平台只剩5000多名KOL。小红书曾在2019年1月发售品牌合作人平台,社区内的KOL(被称作品牌合作人)、品牌方和MCN均可进驻。运营4个月左右,有数来自社区的上万名KOL进驻,他们通过在该平台上相接品牌商的广告订单来赚,一位粉丝5万左右的KOL告诉他36氪,在平台改版合作协议之前,和她粉丝量级差不多的KOL月均收益在3万元左右。那些被刷掉的KOL已无法再行在小红书上相接任何广告订单,财路被断。

小红书“断臂”求变 刷掉三分之二的KOL

这种变异,源于小红书5月10日(上周五)改版品牌合作人协议。该协议主要在两个方面升级对KOL的拒绝,造成部分KOL仍然合乎进驻标准被必要刷掉,而一部分对该平台跃跃欲试的KOL也被推开在门外:1、准入条件的升级:一个月内,粉丝数小于相等5000、笔记曝光量小于相等10000。此前KOL只要粉丝小于相等1000、笔记曝光量小于相等1000才可进驻。该条件的考核周期为一个月,在一个月内,丧失资格的KOL超过新的标准,依然可以之后申请人进驻品牌合作人平台。2、惩罚制度的升级:实施严苛的评分制度,品牌合作人一旦经常出现私下接单、与合作关系作假、数据作弊作假、违背国家法律法规等不道德,将扣光12分初试分数,小红书将必要与其续约、并作出机构审批(连带惩罚),惩罚周期长约1年。改版后的品牌合作人协议,合作人和机构的惩罚制度发生变化,图片来自小红书对于此次忽然改版品牌合作人协议,小红书创始人瞿芳回应,是为了规范平台,压制平台内经常出现的数据作假作弊、私下接单等不良现象。然而这个说明并没获得被刷掉的小KOL们的协议书。36氪认识到的一位粉丝2000左右、曾多次合乎平台进驻标准的KOL对这一忽然的变故展现出得十分气愤:5月9日申请人下来,5月10日就被中止了,这不是耍人么?此外,多位被斧头的KOL还在社交媒体上宣泄自己的怒气,声援小红书,并拒绝平台作出更好的说明。36氪从多位KOL方面了解到,对立愈演愈烈的主要原因在于KOL批评小红书的操作者有黑幕。而这个批评特别是在反映在对曝光量的解读上。根据KOL们的对系统,曝光量的门槛提高了10倍,但运作机制和规则却不半透明。但由于曝光量牵涉到算法和流量发给这一核心产品问题,小红书没给与充份的说明。一位在这场驱赶风波中继续安全性的KOL绿绿向36氪透漏。只不过我最困惑的是究竟算数的是30天内公布的笔记,这几篇笔记的平均值曝光,还是说道30天内公布的所有笔记(包括历史笔记)的平均值曝光,这个只不过有歧义的,数据也不会劣一挺近的。小红书曝光量的规则不半透明,却用曝光量作为硬指标来卡KOL引起了对平台人治、只扶植聪明、能给平台钱的KOL的批评。不过也有深陷被清扫边缘的KOL回应,小红书整顿这些KOL的一个原因是部分内容质量的确不低,但平台却要代价一定的管理成本。小红书原意是想要杜绝假粉博主和PR(部分KOL不会在平台全职做到中介,扮演着类似于MCN的角色,利用自己的资源优势老大品牌接入KOL,并赚中介费)把大头赚到回头的现象,压制灰产。

小红书“断臂”求变 刷掉三分之二的KOL

但因检验机制以曝光量和粉丝数计算出来,造成KOL被一刀切的砍,一些守规矩的KOL无辜被斧头,气愤情绪因此加剧。除了责怪曝光量运作机制不半透明,门槛苛刻,被砍的KOL们还指出小红书在决策继续执行上很有问题:之前的定的门槛太低了,现在又交还,有点出尔反尔的意思。一些幸免于难的KOL也担忧政策变化无法确保收益。更加最重要的是,小红书在改版协议的同时,还拒绝部分此前并未与MCN签下的KOL再行与平台内登录的MCN机构签下,这令其存活下来的KOL不仅要被抽成10%,还必须交纳税款(低于10万还须要交纳增值税)。

小红书“断臂”求变 刷掉三分之二的KOL

品牌合作人进驻的必备条件之一是要签下小红书登录的MCN机构泓文文化传媒是小红书登记的一家专门为品牌合作人平台内KOL获取营销服务的MCN公司,根据新规,KOL若想在平台上相接品牌广告,必需与小红书登录的MCN公司签下。瞿芳回应KOL和泓文的签下可以是继续的,并且前两个月不收费用,之后可以权利转出其他MCN。此外,在品牌合作人平台上,泓文和其他MCN的待遇都是完全相同的。虽然小红书平台回应目前不放佣金,但泓文的遗也类似于一种变相抽佣,且更容易引起一旁当裁判,一旁做到运动员的批评。总的来说,此次事件是小红书加快商业化过程中遭遇的长时间声浪。正式成立多达5年,小红书已累积多达2亿用户,在这样的用户量级下,再行采行温吞的商业策略,更容易引起外界对其盈利能力的批评,对资本市场的说服力也过于。今年年初,小红书创始人毛超和瞿芳在公开信中回应,2019年是首要用户快速增长和商业化的关键年。而在2018年下半年小红书早已打开了广告业务、与淘宝等大型电商平台展开流量测试,并于2019年1月创建品牌合作人平台。这一系列的动作,都指出小红书正在减缓自己的商业化步伐。虽然小红书依然坚决称之为品牌合作人平台目前不考虑到盈利,但这大概率只是继续的。而这也有可糅合的先例。微博发售微任务、响音发售星图平台,在获取营销服务的都同时缴纳一定的佣金费用,以响音为事例,对KOL和MCN缴纳最少30%的佣金,而且设置梯度。从微博,响音的经验来看,虽然这部分收益占比不低,但仍是一条顺理成章的所求路径。